Российский рынок периодических глянцевых изданий испытывает мощные пертурбации. Санкционную весну пережили немногие. Глянцевые «бессмертные», издаваемые по западным лицензиям, либо сменили бренд, как Cosmopolitan, Esquire, Men’s Health, либо ушли совсем, как Vogue, GQ, Tatler, Glamour. Но кризис – время не только крутых перемен, но и больших возможностей, считает Аннэтэс Рудман, издатель отечественного глянцевого издания n-Style.
– Журнал n-Style возник в России одновременно с западными брендами. Журнал выдержал испытание временем, оказался непотопляем и в самый сложный для конкурентов момент. Как вы это прокомментируете?
– Высокую выживаемость объясню так: учреждая журнал, я с первых дней четко обозначила его концепцию – «умный глянец». И не ошиблась. Конкурентов в своей нише n-Style не приобрел. Конечно, и мы тоже ощущаем на себе все проблемы нынешнего дня. Но, в отличие от иностранных изданий, ребрендинг нам точно не грозит.
– Каким вам видится удачный формат современного отечественного глянцевого издания?
– Чтобы ответить на этот вопрос, давайте вспомним историю глянца в России. В дореволюционные времена российские барышни с легкостью читали гламурные журналы на языке оригинала – насколько я знаю, в России тогда продавались лишь заграничные журналы, посвященные моде и красоте. А если вспомнить времена советские, то два главных женских журнала – «Работница» и «Крестьянка» – писали не об отдыхе, моде и красоте, а скорее о труде. Выкройки каких-то интересных моделей одежды печатались бонусом. В годы перестройки в нашей стране появился журнал Burda Moden – он отвечал запросам времени, был целиком посвящен трендовой одежде. Думаю, успешное глянцевое издание должно на сто процентов удовлетворять не только гендерные, но и духовные, и познавательные потребности своих читателей.
– Но в основном это женщины. Как вам кажется, будет ли готова аудитория к серьезным темам?
– Не стоит недооценивать нашу аудиторию. У российских женщин сегодня сильнейший запрос на обсуждение социальных и общественно значимых политических проблем. И я вижу n-Style в роли рупора актуальной современной повестки. Мы изначально пошли по пути усложнения контента. Конечно, значительная часть наших площадей отдана под развлекательный материал. Но мы стремимся завоевать внимание думающих читателей. Поэтому затрагиваем самые острые проблемы бытия.
– Как вы работаете над привлечением подписчиков?
– Главное, что может привлечь людей, – качественный продукт и деловая репутация. Скажу сразу, мы не делаем ставку на диджитал, не используем боты, фиктивные подписки и другие приемы. У журнала за.годы его существования возник большой круг друзей, каждый из них – известная личность. Как издатель, я веду благотворительную деятельность. Бренд журнала постоянно звучит на различных культурных и светских мероприятиях как информационный спонсор. Так что на развитие журнала уже влияет его имя.
– Можем ли мы говорить об эпохе заката глянцевых таблоидов в эру интернета? Зачем нужен журнал, если есть «Яндекс», Google или YouTube?
– Не стоит относиться к глянцу как к чему-то отжившему. Ну, во-первых, интерес к жизни селебрити неисчерпаем, так уж устроен человек – ему нужна красивая сказка из серии «вот так выглядит настоящий успех». А глянцевые журналы продают не просто товары и образ жизни. Они продают стиль. Их читатели наполняются амбициозной энергией и желаниями. Людям нужны цели. Эти желания распространяются на все то, что позитивно: здоровье, красота, эстетика, образование, культура и, разумеется, карьера – ничто в нашем мире не дается без борьбы. Поэтому, считаю, разговоры о закате эры глянца беспочвенны. Во-вторых, для любого человека и любого бренда лестно и престижно, когда о нем пишет глянцевое издание.
– Так с чем же сегодня сталкивается глянцевая периодика?
– Всё как у всех: рвутся налаженные цепочки взаимодействий. Уход зарубежных компаний в той или иной мере повлиял на все отрасли российской экономики. А глянец, как, наверное, никакие другие СМИ, держится на доходах от рекламы.
– Насколько критична сложившаяся ситуация для глянца?
– Я оптимист. Пик турбулентности, на мой взгляд, позади. И я слишком давно в этом бизнесе, чтобы понимать: свято место пусто не бывает. Сейчас в России складывается очень интересная ситуация, и даже иностранные коллеги не могут в этом со мной не согласиться. Да, в первой половине нынешнего года глянец заглянул в глаза пропасти, если можно так выразиться. Казалось, что ресурс отечественных рекламных мощностей исчерпан. И вдруг произошел перелом, скорее пока даже на уровне сознания. Но это тот самый настрой, с которым выигрываются сражения. Думаю, в России сложится нужная ситуация с внутренним рынком и производством, и все финансово-экономические дыры, с которыми столкнулись люксовые СМИ, залатаются. Наступает период активного импортозамещения. Ушедшие бренды дали зеленый свет брендам отечественным. И мы, издатели, непременно этим воспользуемся. Это рынок. Поэтому опустевшие слоты вскоре заполнятся. Глянцевые издания останутся эффективными рекламоносителями. Индустрия получит новый виток развития.
– И все-таки ведь очевидно, что мир изменился. Чем глянец может заместить традиционный контент, на ваш взгляд?
– Для изданий, строго соблюдающих чистоту жанра lifestyle, вероятно, это непростая задача. Вопрос тут даже не в цензуре, как вы понимаете. Классический глянец не читают, а листают. Классический глянец – это всегда про гламурные стандарты. Но в сложившихся условиях это действительно резко сужает читательский охват. А для «умного глянца» такой проблемы нет. Изначально мы стремились охватить как можно более широкую аудиторию. Наши герои – ученые, политики, бизнесмены, представители религиозных конфессий, люди искусства. Каждый – со своей личной историей успеха, со своим мнением и четкой позицией. Склонность к публицистике – этим мы и отличаемся от журналов нашего сегмента, в этом наша сила, наш уникальный творческий код. Думаю, сегодня глянец в процессе перерождения, адаптации к новой жизни. От упора на моду, косметику и светские новости волейневолей придется отказываться, сегодня на первом плане – экология, здоровье, мир. Одним словом, важны темы терапевтического воздействия, способные снизить накал страстей, привести душу читателя в состояние равновесия.
– Это очень важная мысль – СМИ как терапия, ведь до сих пор читательский интерес любое издание старалось зацепить на темах агрессии.
– Думаю, те времена проходят. Мир столкнулся с глобальной катастрофической проблемой. Люди должны черпать силы в единении, искать и находить поводы для оптимизма и веры в жизнь. Как издатель, я хочу, чтобы мой журнал работал на снижение всеобщего уровня тревожности, был экологичным, оказывал поддержку читателям. Изначальный посыл глянца – мирная, удовлетворенная, красивая и счастливая жизнь. От привычной глянцевой установки на здоровое тело и яркий антураж мы уходим к теме духовного и нравственного оздоровления. Поэтому всё чаще на страницах n-Style звучат высказывания экспертов-психологов. Мне кажется, сейчас мы переживаем период революционного переформатирования глянца. Это момент взросления. И мне приятно знать, что n-Style выступил пионером этого движения.